En moins de dix ans, la marque distributeur Harley Benton a bâti une stratégie d’endorsement calquée sur celle des grandes marques historiques, mais en ciblant des créateurs de contenu YouTube plutôt que des rockstars. Une montée en gamme progressive qui aboutit aujourd’hui à des instruments aux spécifications parfois supérieures à celles de Fender, pour une fraction du prix.
Liens utiles
- https://www.thomann.fr/harley_benton_mv_4jb_plus_basstheworld.htm?offid=1&affid=2786
- https://www.thomann.fr/harley_benton_guitar_max_fusion_signature_ho.htm?offid=1&affid=2786
- https://www.thomann.fr/harley_benton_st_modern_carlos_asensio_cgm.htm?offid=1&affid=2786
- https://www.thomann.fr/harley_benton_agufish_std_signature_bk.htm?offid=1&affid=2786
- https://www.thomann.fr/fender_standard_strat_lrl_wpg_3ts.htm?offid=1&affid=2786
La recette classique des grandes marques
Si des instruments comme la Stratocaster ou la Gibson Les Paul sont entrés dans l’inconscient collectif, c’est en grande partie parce que de grands guitaristes admirés les ont rendues iconiques. Fender, Gibson et PRS perpétuent cette stratégie via des modèles signature (Hendrix, Gilmour, Kingfish, Slash, Ed Sheeran, John Mayer), une démarche que Gibson a même étendue au monde YouTube avec une signature Rick Beato.
Harley Benton mise sur les créateurs YouTube
Harley Benton a poussé cette logique encore plus loin en construisant, depuis 2019, une véritable stratégie d’endorsement autour de créateurs de contenu guitare. Cette année-là, la marque lance sa première signature avec HP42 (Enning Poly), un youtubeur allemand, en édition limitée à 42 exemplaires pour plus de 400 €, avec des spécifications déjà haut de gamme.
Une montée en gamme progressive
L’année suivante, la collaboration avec le créateur américain Aguish donne naissance à un modèle single-cut très apprécié, renouvelé fin 2024, toujours autour de 400 €. Vient ensuite une superstrat signature avec le créateur Guitar Max, typée metal années 80 avec Floyd Rose, cette fois à 500 €, incluant des micros Tesla habituellement réservés au haut de gamme de la marque comme la série Fusion.
Un cap franchi avec Carlos Asseno
La signature ST Moderne Carlos Asseno marque un tournant : mécaniques échelonnées, frettes en acier inoxydable, chevalet Vegatrem — des spécifications rarement proposées par Fender en dehors de son Custom Shop, où des instruments comparables se négocient autour de 5000 €. Harley Benton la propose à environ 600 €, soit le tarif exact d’une Fender fabriquée en Indonésie, et le succès est tel que les délais de livraison s’allongent fortement.
Une expansion jusqu’à la basse
Cette année, la stratégie s’étend même à la basse avec un modèle à plus de 800 € développé avec la chaîne YouTube Bass the World, intégrant des micros bobinés Häussel très réputés — un positionnement tarifaire qui rejoint désormais la gamme mexicaine de Fender. À ce rythme, il n’est pas exclu de voir apparaître d’ici un an ou deux des Harley Benton signature à plus de 2000 €.
Une stratégie long terme qui inquiète les grandes marques
Cette montée en gamme progressive, couplée à la présence des instruments dans les mains de créateurs suivis par des centaines de milliers, voire des millions d’abonnés, contribue à normaliser l’idée que Harley Benton est une marque jouée par de « vrais » guitaristes. Une dynamique qui pourrait expliquer, en partie, les récentes actions en justice engagées par Fender contre plusieurs fabricants concurrents, dans un contexte de ventes en difficulté pour la marque américaine.
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